L’importance de l’écoute active dans la démarche commerciale

2 juin 2020

Soucieux d’apporter rapidement des solutions à leurs futurs clients, les commerciaux ont parfois tendance à négliger une attitude essentielle dans l’entretien commercial : l’écoute active. La mise en œuvre de cette pratique est pourtant déterminante pour la suite de la relation.

Quels sont les enjeux d’une écoute de qualité ?

Mise en évidence dans les travaux du psychologue américain Carl Rogers, l’écoute active, également appelée « écoute bienveillante », est un concept intéressant à mettre en œuvre dans le cadre d’un échange en face à face, et ce dans l’intérêt des deux interlocuteurs. Le prospect va pouvoir s’exprimer librement et se sentir, sinon compris, au moins pris en considération. Cela va renforcer sa confiance et sa satisfaction, ce qui pose de bonnes bases pour une relation commerciale à long terme. De son côté, le vendeur se donne la chance de récolter des informations importantes, y compris dans le non-dit, pour y puiser de bons arguments commerciaux et proposer des solutions adaptées aux besoins identifiés. Son image de sérieux en sera renforcée, et il pourra plus facilement conclure sa vente, puis fidéliser son client.

En quoi consiste l’écoute active ?

L’écoute active consiste à poser des questions afin de faire parler son vis-à-vis, sans orienter ses réponses, mais en gardant à l’esprit les objectifs de l’entretien.

Elle permet de comprendre les différentes motivations (motifs d’adhésions) et freins (motifs de résistance) de celui-ci, et de s’assurer de leur bonne compréhension en montrant un intérêt pour son interlocuteur (pour ce qu’il est et pour ce qu’il exprime, verbalement ou non-verbalement).

Pour cela, différentes techniques peuvent être utilisées :

  • Les questions ouvertes : comme leur nom l’indique, elles sont suffisamment larges pour laisser le champ libre à l’expression ; c’est la meilleure façon d’obtenir des informations d’apparence annexe, pourtant indispensables à la compréhension du contexte et du projet,
  • Les questions fermées (on ne peut que choisir parmi une liste de réponses proposées) : elles servent à obtenir une réponse claire, une précision, un accord,
  • La reformulation : celle-ci consiste à redire ce qui vient d’être exprimé, en employant les termes de son interlocuteur ou en choisissant d’autres mots, afin de vérifier qu’on a bien compris le propos,
  • L’approbation,
  • La suggestion…

Le silence peut également être utilisé pour laisser le temps à l’autre de préciser sa pensée ; même s’il est difficile de le laisser s’installer quelques instants, il est en général très bénéfique.

Mais plus qu’une technique, l’écoute active est avant tout une posture.

Quels sont les freins à l’écoute active ?

Dès lors qu’on n’est pas centré sur l’autre mais sur soi, on risque de passer à côté d’une véritable écoute active. Il est important d’être parfaitement disponible d’esprit, et de se garder de tout jugement ou a priori, ce qui n’est pas toujours naturel. Éviter certains réflexes, comme croire qu’on sait ce qui va être dit, ou qu’on en connait plus que l’autre. Pendant l’échange, c’est lui qui sait. A ce titre, mieux vaut se mettre sur un plan d’égalité plutôt qu’en position de domination, même induite.

Chacun ayant sa représentation mentale du monde, et un vécu qui lui est propre, il peut être intéressant de repérer le cadre de référence de son interlocuteur, et de s’y adapter. Ainsi, si l’on devine qu’il est plutôt auditif (« j’entends ce que vous dites »), ou visuel (« je vois ce que vous voulez dire »), on peut adapter son discours et les images employées.

L’écoute active permet aussi de décoder la dimension affective de ce qui est dit, même si elle n’est pas verbalisée. Pour cela, on peut pratiquer l’empathie, qui consiste à comprendre, à respecter l’autre, tout en gardant le respect de soi. L’empathie est donc à différencier de la sympathie qui implique une fusion avec l’autre.

Au-delà de la technique…

La pratique de l’écoute active n’est pas innée, et elle nécessite de l’entraînement. On peut commencer à l’adopter avec son entourage pour en constater les bienfaits !

Pour que l’échange soit naturel, il doit rester spontané. Un vendeur naturellement curieux, attentif et empathique ne donnera pas l’impression de « se forcer », et gagnera la confiance de son interlocuteur. Il pourra alors proposer en toute connaissance de cause les meilleures solutions commerciales possibles !

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